첫 번째 수수께끼는 사교클럽들이 왜 입회의식에 사회 대 포함 시키지 않는지에 관한 문제다. 워커의 연구(1967)에 따르면 사교 럽들은 비교적 자주 사회봉사활동을 하면서도 봉사활동과 입회의식 을 철저히 분리한다. 그 이유는 무엇일까? 사교클럽들이 입회 의식에서 원하는 것이 수고스러운 입장 정립이라면, 예비회원들을 위해 어렵고 힘든 봉사활동을 얼마든지 찾아낼 수 있을 것이다 양로원 수리 작업이 나 정신병원 마당 손질, 병원 변기 청소 같은 일들 말이다. 게다가 시민 정신을 발휘한 이런 종류의 활동은 사교클럽 지옥 주간 행사에 대한 대 중과 언론의 부정적인 이미지를 개선하는 데 큰 도움이 될 것이 분명하 다 한 조사 결과에 따르면 지옥 주간에 대한 긍정적인 기사와 부정 적인 기사의 비율이 1 대 5에 달하다고 한다(Phalen, 1951), 따라서 홍보를 위 해서라면 사교클럽들은 입회의식에 사회봉사활동을 포함해야 할 것이 다 그러나 그들은 그렇게 하지 않는다.

두 번째 수수께끼를 풀기 위해서 는 중공군의 포로수용소에서 미분 포 로들을 대상으로 실시했던 정치 백일장으로 돌아가야 한다 중공군은 되도록 많은 미군 포로가 백일장에 참가해 공산주의에 우호적인 진술을 해주길 원했다 하지만 최대한 많은 미군 포로가 백일장에서 공개적 입 장 표명을 하도록 하는 것이 목적이었다면, 상품이 돼 그렇게 보잘것없 었을까? 수상자가 기대할 수 있는 상품이라야 보통 담배 몇 개비, 과일 개가 전부였다. 물론 수용소 환경에서는 그런 상품이 가치가 없지는 않겠지만, 훨씬 더 큰 보상도 가능했을 것이다. 따뜻한 의복이나 우편물 발송의 특권 보다 자유로운 수용소 생활 보장 등을 내걸었다면 백일장 참가자 수가 훨씬 늘어날 수 있었을 것이다. 그러나 중공군은 동기부여 가 확실한 큰 상품 대신 일부러 작은 상품만 선택했다.

그러나 자동적 일관성은 대체로 경제적이고 적절한 반응을 가능하게 하는 유용한 측면도 있어 우리 삶에서 완전히 제거해버릴 수는 없다. 그 했다가는 끔찍한 결과가 벌어질 것이다. 만약 이전의 결정이나 행동을 자동적으로 반복하지 않고 일일이 모든 것을 심사숙고해서 행동해야 한 면 중요한 일을 수행할 시간이 절대적으로 부족할 것이다. 따라서 어 서는 위험하고 기계적인 일관성이 필요하기도 하다. 이런 일관 레마에서 벗어나는 유일한 방법은 일관성이 어리석은 선택을 유 순간을 알아차리는 능력을 키우는 것이다. 다행히 우리 몸에는 다 성의 딜 그런 순간을 미리 경고해주는 두 가지 신호가 있다 다행히 공공 캠페인 분야에 서는 입장 정립과 일관성 원칙의 위력을 사용하기 위해 반드시 낮은 리드 대학교의 리처드 카드제브(Richard kaz v)연 는기만적인 접근 방법만 필요한 것은 아니다.

신비의 광야에 매질 14셰의 마이클 갤로그리스(Michael Kalogris)는 지옥 주간에 실 시한 고등학교 사교클럽 오메가 감마 델타 입회의식에서 장기 손 상을 입고 3주 동안 롱아일랜드 병원에서 입원 치료를 받았다. 클럽 선배들은 마이클의 두손을 머리 위에 올리게 한 뒤 빙 둘러서서 마 이클의 등과 복부 등을 주먹으로 반복해서 가격하는 '핵 폭탄, 의식 을 집행한 것으로 알려졌다 ' 추위 어느 겨울밤, 캘리포니아 전문대학교에 재학 중인 프레드릭 브로너(Frederick Bronner)는 사교클럽 선배들에 이끌려 해발 900미 터의 깊은 산 속에 홀로 버려졌다. 얇은 운동복 차림으로 추위에 떨 며 산을 내려오던 프레드릭은 가파른 절벽에서 떨어져 골절상을 입 었고, 그 부상으로 하산을 포기하고 계곡에서 추위를 괴하던 중 동 사하고 말았다 ·갈증 지옥 주간 동안 예비회원들은 클럽 식당에 기어 들어와야 한 다는 규칙을 위반한 오하이오 주립 대학교 신입생 두 명이 클럽 기 사·지하 감옥에 수감되었다. 이틀 동안 소금기 있는 음식물만 제 공되었으며, 자기 소변을 받아 마실 수 있는 플라스틱 컵 두개외에 어떤 음료도 제공되지 않았다.

로문 기에 뀌었기 때문이다 자녀 를 키우는 부모라면 프리드먼의 연구는 참고할 만한 가 딸아이에게 거짓말은 나쁜 짓이라고 가르치고 싶은 부모를 예로들。 자 부모가 곁에 있을 때나 아이가 들킬 염려가 있다고 생각할 하고 분명한 위협("얘야, 거짓말은 나쁜 짓이야. 만약 거짓말하다 배내 잘라버린다")도 효과가 있을 것이다. 그러나 아이 스스로 거짓말은내 짓이라고 생각해서 거짓말을 하지 않도록 하는 한 차원 높은 목표는 성하지 못한다. 원하는 효과를 얻으려면 훨씬 더 섬세한 접근방 요하다. 아이가 항상 신뢰할 수 있을 만큼 강력하면서도 바로 폐신 뢰의 이유라고 생각할 정도로 분명하지 않은 이유를 제시해야한다 는 대단히 까다로운 일이다. 그런 아슬아슬한 조건을 만족시키는이유 는 아이마다 다르기 때문이다. 어떤 아이한테는 간단한 부탁(.44M 말은 나쁜 짓이야. 그러니까 네가 거짓말을 안 하면 좋겠어")이면 충분하겠지만이 떤 아이한테는 좀 더 강력한 이유("네가 거짓말을 하면, 난 너한테 실망하게될터 니가)를 덧붙여야 하며, 또 다른 아이한테는 약간의 경고(제가 거짓말 면 나도 하고 싶지 않은 어떤 조치를 취해야 할지도 몰라")가 필요할지도 모른다 현명한 부모라면 어떤 종류의 이유가 자신의 자녀에게 가장 적합할지알 고 있을 것이다 중요한 점은 처음에아이한테서부모가원하는始 이끌어내는 동시에 그 행동에 대해 개인적 책임을보도록하는이 제시하는 것이다. 따라서 외부 압력을 가장 적게느끼는 다. 가장 적합한 이유를 찾는 일이 쉽지는 않겠지만, 들림없이그만 상이 따를것이다. 단기적인 복종과 장기적인 입장 정립의 차이다 할까? 새뮤얼 버틀러(Samuel Butler)가 300년 전에 말했듯이, 여자 스르는 동의를 한 사람은 전혀 의견이 바뀐 것이 아니다 다시 뷰 , 이유가 가장 좋 고나 자동 강화 앞에서 보았듯 설득의 달인들이 내적 변화로 이어지는입장 정립을 선호하는 이유는 두 가지다. 첫째, 내적 변화는 처음 변화가 일어난 상 황에만 한정되는 것이 아니라 관련 상황 전체에 확대 적용된다 둘째 변화의 영향은 지속적이다. 따라서 누군가 일단 자신의 자아 이미지를 예를 들어 봉사정신이 투철한 시민상으로 바뀌는 행동을 한번 하게 되 면, 여러 다양한 상황에서 봉사정신을 발휘할 확률이 높다. 또 자신의 새로운 자아상을 유지하는 한 앞0 로도 봉사정신을 발휘하는 행동을 지 속할 확률이 높다.

흡연이 암을 유발한다는 연구 결과를 들은 후라고 기억합니다. 그런 비슷한 경고를 들을 때마다 금연을 결심하곤 했지만 한 번도 성공한 적이 없었습니 다 그런데 이번만은뭔가 조치를 취해야겠다는 생각이 들었습니다. 저는지 존심이 강한 성격이라 다른 사람들의 시선에 신경을 많이 쓰는 편입니다. 그 래서 생각했죠. "강한 자존심을 이용해서 이 빌어먹을 습관을 고쳐보면 어 떨까?" 저는 좋 아무것도 새기지 않은 깨끗한 명함지를 사다가 뒷면마다 "다시는 담배를 피 우지 않기로 약속합니다"라고 적었습니다.

사리 가 자신을 속이기 위해 사용한 여러 가지 수단으로 왜곡되지 않은 진짜 신호 말이다.* 6어변 그러나 우리의 감정과 신념이 간혹 서로 다른 방향을 가리킨다는 점은 여러 개적 입장 표명이야말로 가장 오래도록 효과를 발휘한다는 점 중공군은 미군 포로들의 친공산주의적 작문을 다른 포로들에게 끊임없 말。 이 공개했다. 수용소 주변에 게시하기도 했고, 토론회 등에서 작성자에 게 직접 낭독하라고도 했으며, 심지어 수용소 라디오 방송에서 읽어주 기도 했다. 중국 입장에서는 더 많이 공개할수록 더 유리했다. 왜 그랬 을까? 、 다른사랑앞에서 어떤 입장을취하면, 일관성 있는사랖으로보 이기 위해 그 입장을 고 r & Bonorna, 1971: Schlenker et al., 1994), 일관성 있는 것이 사회에서 얼마나 바람직한 특징인지 앞서 설명한 바 있다. 일관성 없는 사람은 변덕스럽 고, 불확실하고 귀가 얇고, 경솔한 사람으로 매도되는 반면 일관성 있 는 사람은 이성적이고, 확실하고, 신뢰할 만하고, 건전한 사람으로 평가 받는다. 그러므로 누구나 자신이 일관성 없는 사람으로 보이는 행위를 꺼려하는 것은 당연하다. 그래서 자신의 입장을 공개 할수록 제면상 그 수하려는 욕망이 생긴다(Tedeschi. Schlenke 입장을 더욱 고수하려 들 것이다 공개적 입장 표명이 앞으로의 일관성 있는 행동으 로 연결되는 사례는 두 명의 저명한 사회심리학자 모튼 도이치(Morton Deutsch)와 헤럴드 제 라드(Herald Gerard)가 시행한 실험에서 찾아볼 수 있다(1955), 연구진은 먼저 대학생들에게 여러 개의 선을 보여주고 마음속으로 길이를 짐작하 게 했다. 이때 첫 번째 집단의 학생들에게는 짐작한 수치를 종이에 적고 서명해 실험자에게 제출하는 것으로 자신의 입장을 분명히 공개하도록 했다. 두번째 집단의 학생들에게는 짐작한 수치를 금방 썼다가 지울 수 얼른 지움으 있는 매직 패드(magic pad)에 몰래 적었다가 누가 보기 전에。 로써 자신의 입장을 자신한테만 분명히 하도록 했다. 세 번째 집단으 생들에게는 아예 자신의 입장을 분명히 할 필요 없이 짐작할 릿속으로만 기억하도록 했다 도이치와 제라드는 이런 식으로 일부 학생에게는 공개적으로, 또다른 일부 학생에게는 개인적으로 입장을 표명하게 하고, 나머지 학생들에게 입장 표명이 필요 없는 상황을 마련했다. 도이치와 제라드의 목적은 집단의 학생들 가운데 기존 판단이 들렀음을 보여 주는 새로운 정보를 제공했을 때 자신의 첫 판단을 가장 강하게 고수하는 집단이 어느 쪽인 지 알아내는 것이였다. 이를 위해 모든 학생에게 첫 판단이 잘못되었음 을 시사하는 새로운 증거를 제공한 후 판단을 번복할 기회를 부여했다 실험 결과는 매우 분명했다. 기존 선택을 가장 쉽게 포기한 집단은 자 신의 판단 내용을 적지 않은 집단이었다. 이들은 머릿속에 담고 있던 자 신의 첫 판단에 의문을 제기하는 새로운 증거를 제시하자, 금방 새로운 정보의 영향을 받아 자신이 앞서 옳다고 생각했던 결정을 쉽게 번복했 다. 입장 정립을 하지 않았던 이 집단에 비해, 자신의 판단을 매직 패드 에 잠깐 동안 기록했다가 지운 집단은 판단을 번복할 기회를 줘도 의견 을 바꾸는 데 다소 머뭇거렸다. 비록 자신한테만 했던 입장 정립이었지 만, 일단 첫 판단을 글로 적었 로 기존 결정과 모순되는 새로운 증거 의 영향을 거부하고 기존 결정을 고수하려 했다. 그러나 무엇보다도 의 견 번복을 가장 강하게 거부한 집단은 바로 자신의 첫 판단을 공개적으 로 보고한 집단이었다. 이 집단을 가장 완고한 집단으로 이끈 것은 바로 공개적인 입장표명이었다 일관성보다는 정확성이 생명인 상황에서도 이런 완고함이 나타날 수 있다. 6-12명의 모의 배심원에게 판단이 까다로운 사건의 평결을 맡 긴 어느 실험에서, 배심원들이 비밀투표가 아니라 손을 들어 공개적으 로 의견을 표시해야 하는 경우에 .평결불능(hung jury, 배심원의 의견이 엇갈 평결을 내리지 못하는 것-옮긴이)' 판정이 더 자주 나타났다. 배심원들이 PART 3, 일관성의 원칙 137 일단 공개적으로 첫 번째 의견을 밝히고 나면, 다시 공개 기가 곤란하기 때문이었다. 따라서 이런 상황에서 배심원장 표보다는 비밀투표를 선택하면 평결불능의 위험을 줄일 수 있 이 MacCoun, 1985) 자신이 공개적으로 밝힌 의견을 가장 완강히 고수한다는 도이치와 라드의 발견을 유용하게 이용할 수도 있다. 나쁜 습관을 버릴 수 있도 도와주는 단체 등을 생각해보자. 예를 들어 비만 클리닉에서는사람들이 체중 감량 결심을 한 경우 군침 도는 제과점 진열장이나 코끝을 간질이 는음식 냄새, 늦은 밤 야식 광고 등에 아주 쉽게 넘어간다는 사실을 실히 알고 있다. 따라서 반드시 공개 선언이라는 튼튼한 기둥을세워준 다. 체중 감량 복표를 종이에 적어 친구, 친척, 이웃 등 되도록 주변 사람 들에게 많이 보여주라고 유도한다. 모든 방법에서 실패한 사람도 이 간 단한 방법으로 효과를 보는 경우가 많다고 한다 물론 공개 선언을 하려고 특수 클리닉에 돈을 지불할 필요는 없다 디에이고의 한 여성은 이런 식의 공개 선언을 활용해 마침내 금연에 성 공한 방법을 적어 보냈다.

낮은 공' 전략이 자동차 대리점에서 놀라운 효과를 발휘하는 장면을 목격한 후, 나는 이 전략을 약간 변형해 다른 상황에 적용해도 여전히 효 과가 있을지 궁금해졌다. 내가 관찰한 자동차 영업사원들은 매력 적인 거 래 조건으로 낮은 공을 던져 긍정 적인 결정을 이끈 뒤에 매력적인 거래 조건을 철회하는 방법을 사용했다. 그러나 내가 낮은 공, 전략의 본질을 제대로 파악한 것이 라면 방법을 약간 바꿔도 동일한 효과를 얻을 수 있 을 것 같았다. 매력적인 조건으로 긍정적인 결정을 끌어낸 다음, 이루어 진 계약에 뭔가 불쾌한 조건을 추가 하면 어떻게 될까? '낮은 공, 전략 이란 일단 계약을 맺으면 상황이 바뀌어 계약 조건이 불리해도 기존대로 계약을 유지하는 것이므로, 계약에서 긍정적인 면이 사라지든 계약에 부 정적인 면이 추가되든 동일한 효과를 발휘 하리란 생각이 들었다 다. 영업 이 일단 거래 과정 그래서 나는 존 카시오포(John Cacioppo), 로드 ㅂ넷(Rod Bassett) 러(John Miller) 등 동료 연구진과 함께 오하이오 주립 대학교의 심리 문 과정 학생들을 불편한 일에 참여시키는 실험을 실시했다. 아침 일 일어나 오전 7시부터 진행하는 '사고 과정' 연구에 참석하 한집단의 바로 알려주었다. 그러자 24퍼센트의 학생들만 참여에 동 학생들에게는 전화를걸어연구가 오전 7시부터시작 의했다. 또 다 에는하대하이들 전적인 른 집단의 학생들에게는 낮은 공을 던져보았다. 먼저 '사고 과정' 연구 에 참여할 생각이 있는지 물어 동의를 얻은 다음(56퍼센트의 학생 들이 참여 에 동의했다. 연구가 오전 7시에 시작되니까 원하지 않으면 참여 신청을 철회해도 좋다고 말했다. 철회한 학생은 아무도 없었다. 더욱이 무려 95퍼센트의 학생들이 자신이 약속한 대로 정확히 오전 7시에 심리학과 건물에 나타났다. 이렇게 정확한 연구 결과를 얻을 수 있었던 것은 내가 미리 채용한 연구조교 두 명을 오전 7시에 심리학과 건물에 배치한 덕 분이었다 낮은 공, 전략의 놀라운 점은, 상대가 형편없는 선택을 했는데도 기분 이좋아진다는점이다. 따라서 별볼일없는 대안밖에 제시할수없는 사 람들이 특히 이 전략을 좋아한다. 그들은 개인적·사교적·사업적으로 다양한 분야에서 낮은 공' 전략을 활용한다. 낮은 공 던지기의 달인이라 할 수 있는, 나의 이웃 팀을 예로 들어보자. 팀이 술을 끊고 결혼도 하겠 다는 약속으로 다른 남자와 결혼 직전이었던 사라의 마음을 되돌린 사건 이 기억날 것이다. 사라는 팀을 선택한 후 팀이 약속을 지키지 않았음에 도 전보다 더 팀에게 헌신하고 있다. 이에 대해 사라는 전에 는 몰랐지만 팀에게서 수많은 긍정적인 면들을 발견했기 때문이라고 설명한다 하지만 사라는 팀의 낮은 공 던지기에 희생된 것이 분명하다. 자동차 를 구매하는사람들이 영업사원의 일단 줬다가 다시 빼앗아가는 전략 에 걸려든 것처럼, 사라도 팀의전략에 걸려든 것이다. 팀은 전혀 변하 4 내가 이 실험을 위해 물어 동의를 얻은 다음 는 소문이다.

zev) 연구지 이 발표한 인 pard한 효과를 볼수ㅇ는1데는 서약서 작성이나 한 발 들이밀기' 전략 같은 입장 정립 전략만으로도 achman & Katzev, 1982; Katzev & Johnson, 1983, 1984: Katzev & 상적인 연구 결 과에 따르면 재활용, 전기 절약 대중교통 이용 같은 에너 략 행동을 촉 상당한 1, 1988; Pardini & Katzev, 1983-84) 뱃속이 불편한 느낌에 반응하라 첫 번째 신호는 쉽게 알아차릴 수 있다. 하고 싶지 않다는 걸 "han 상황 1라연 fu tr다. 따라서 자신이 어떤 상황에 이미 헌신한 탓에 그에 따른 합리화가 일어나는 성적인 문제인것보다는 감정이 더 진실에 가까울 수 있다.특히 사라처럼 주요 관심사가 행복 등 감 만하다는의대한우리의 느낌이 그 대상에 대한 생각과 항상 다르다거나 생각보다 언제나 더 믿음 는 아니다 증거로 경우에 더욱 그러하다(Wilson et al, 1989). 나는 혹시 내가 일관성을 유지하려고 어리석은 행동을 하는건이 아닐 가 의심이 들 때마다 이런 방법을 사용해 상황을 판단한다 한번은 주유소보다 휘발유 가격이 갤런당 몇 센트 저렴하다고 광고판을 워놓은 셀프 주유소에 들른 적이 있다 그런데 막상 주유기 앞에서 노주 을 집어 들고 보니 주유 미터기에 붙은 가격이 광고판 가격보다 2센티 가 비싼 것이 아닌가. 지나가는 직원(나중에 알고 보니 주인이었다)을 붙잡고 가격이 왜 다르냐고 묻자 직원은 확신 없는 태도로 며칠 전에 가격이 인상되었는데 광고판을 수정 할 시간이 없었다고 우물거 렸다. 나는 결정 을 내려야 했다. 광고와 가격이 달라도 그냥 주유를 해야 할 이유가 여 러 가지 떠올랐다. "연료 게이지가 거의 바닥이야", "시간도 별로 없는 데 어쨌든 지금 당장 주유를 할 수가 있잖아.. “이 브랜드 휘발유가 내 차에 제일 잘 맞는 것 같아" 등등. 나는 이런 이유들 가운데 어떤 것이 진짜 이유이고 어떤 것이 합리화 를 위해 스스로 만들어낸 이유인지 구분해야 했다. 그래서 결정적인 질 문을 던져보았다. “시간을 되돌려 지금의 내가 그때로 되돌아간다면, 진 짜 휘발유 가격을 알면서도 아까와 똑같은 선택을 할 것 인가?" 가장 먼 저 떠오르는 감정에 집중한 결과, 나는 전혀 왜곡되지 않은 확실한 을 얻었다. 틀림없이 그냥 지나쳤을 것이다. 속도를 늦추는 일조차 없었 을 것이다. 휘발유 가격이 저렴하지 않았다면 그 밖의 이유들은 그 소를 선택하는 데 전혀 영향을 주지 못했을 게 분명했다 사실 나는 내가 떠올린 여러 이유들 때문에 그 주유소를 선택한 것이 아니라 그 주유소 를 선택했기 때문에 여러 이유들을 만들어냈던 것이다.

내가 아는 해병들은 하나같이 그 혹독한 훈련 과정이 자신을 더욱 용감하고 씩 한 불굴의 해병으로 만들어줬다고 생각한다(Styron, 1977, p.3). 판들은 가혹한 기초 훈련 과정을 대체로 용인하지만, 1997년 테비전 보도에서 공개한 두 개의 비디오테이프에 담긴 지나치게 무자 의원직 147 nART 3 . 일관성 군 관용(zero tolerance)' 정책을 적용한 비한 신고식 등에 대해서는 불 주장한다. 테이프에는 열 번의 점프 훈련을 완수한 해병대 낙하산 병이 황금날개 배지를 받는 과정인 유혈배지 수여식(blood pinning), 행이 담겨 있었다. 뒷면에 1.5 센티 길이의 뾰족한 침이 두개 붙어있는 배지를 신병의 상의에 부착한 뒤 해당 부위를 치고 때리고 비벼대는 장 면이었다. 당연히 신병은 피를 흘리며 고통에 몸부림쳤다(Gleick, 1997) 비디오가 공개된 이후 군 지휘관들에게서 호된 질책과 비난이 있었지 만, 가혹행위로 체포된 해병 서른 명 중 보직해임된 병사는 단 한명에 지나지 않았다. 몇 명이 싱담 명령을 받은 걸 제외하고 대부분20명이 훈방 조치되었다. 하지만 .불관용 정책과 관련한 빕윈의 판결이 어떻게 나왔든 나는 신병에 대한 가혹행위를 위험하고 심각한 행동이라고 생 각한다 그러나 해병대 선임병들은 절대 그렇게 생각하지 않을 것이 분 명하다 다시 한 번 강조하지만, 구성원의 자금싶과연대의식 함양에 콴 심이있는 단체라면 가혹한 신고식 과 . 정 을 절대 포기하지 않을 것이다 내적 선택 중국 공산당의 세뇌 작업과 대학 사교클럽의 입회의식 등 다양한 활 동을 살펴보면서 입장 정립과 헌신에 대해 많은 정보를 얻었다. 사람의 자아 이미지와장래'행동을 가장 효과적으로 변화시킬 수 있는 것은 적 극적이고 공개적이며 수고스러운 입장 정립인듯 하다. 그러나 효과적인 입장정립을 위해 위의 세 가지를 합한 것보다 더 중요한 뭔가가 필요하 다 그것이 무엇인지 알아내려면 먼저 중공군 심문관과 대학 사교클럽 회원들의 행동에 나타난 두 가지 수께끼를 풀어야 한다.

연구조교를 채용하면서 먼저·사고 과정'에 대한 연구에 참여할 의사가 있는지 나중에야 연구가 오전 7시에 시작된다고 실토했다고들 하는데, 이는 근거 없 여기서 언급한 실험 외에도 여러 가지 실험이 다양한 상황에서 낮은공 전략의 효과를 고 있다(Brown tein & Katze 1985; Burger & Petty, 1981; Joule, 1987; 자세한 내용 Cialdini, Cacioppo, Bassett, Miller, 1978 지 않았다 그러나 사라가 팀한테서 새로 발견한(만들어낸 매력들은 단히 실제적이다. 그녀는 팀에게 그토록 헌신하기 전에는 도저히 용 할 수 없었던 상황들을 만족스럽게 여겼다. 팀을 선택한 사라의 객관적으로 매우 어리석어 보이지만 스스로 지지대를 구축해가면서사 라를 정말로 더 행복하게 해준 셈이다. 그러나 나는 사라에게 낮은 공 전략에 대해 한마디도 하지 않았다 사라가 아무것도 모르고 살아가는 편이 더 나을 것 같아서가 아니였다. 무엇이든 모르는 것보다는 아는 것 이 낫다. 하지만 내가 '낮은 공 전략에 대해 한마디 했다가는 평생 동안 사라의 원망을 들어야 할 것 같았기 때문이다 결정 낮은 공, 전략으로 공익을 증진하는 방법 이 책에 소개한 설득의 기술은 사용자의 의도에 따라 선한 목궉을 위 해서든 반대로 악한 목적을 위해서든 보두 사용할 수 있다. 따라서 신 차 판매나 헤어진 연인과의 관계 회복뿐 아니라 공익을 위한 상황에서 도 당연히 낮은 공 전략을 사용할 수 있다. 예를 들어 아이오와 주의 한 연구진(Pallak. Cook, & Sullivan, 1980)은 낮은 공·전략이 주민들의 에 너지 절약 습관에도 영향을 줄 수 있음을 보여주었다 연구진은 겨울이 시작될 무렵 천연가스를 난방 연료로 사용하는 가정을 직접 방문해 에 너지 절약 방법을 알려주고 앞으로 연료 절약을 위해 노력해달라고 부 탁했다. 주민들은 모두 동의했지만, 몇 달 후 겨울이 끝날 무렵 각 가정 의 가스 사용요금을 검토한 결과 실질적인 절약 효과는 전혀 없었던 것 으로 밝혀졌다. 연구진에게 에너지 절약을 위해 노력하겠다고 약속한 주민들과 연구진의 방문을 받지 않은 일반 주민들의 가스 사용량에 차 이가 없었다. 주민들의 선의도 있었고 에너지 절약 정보도 제공했지만 160 설득의 심리학 주민들의 습관을 바꾸기에 역부족이었다.

떠괴 다 그것 중공군이 미군 포로의 자발적 참여를 유도하는 방법으로 정치 백일장 을 선호했다는 점을 고려 하면, 중국 정부가 민주화를 "요구하는 시위자들 을 무차별 학살한 1989년 천안문 사태 이후 글짓기 대회가 봇물을 이뤘 던 상황을 충분히 이해할 수 있다. 베이징만 해도 국영 신문사와 방송국 들이 '반혁명 반란의 진압에 관한 글짓기 대회를 후원했다. 그러나 이런 종류의 공개적인 입장표명에 대해 보잘것없이 보상하는 중국 정부의 통 찰력 넘치는 전통에 따라 입상 상품에 대해서는 특별한 언급이 없었다 사회과학자들은 "우리는 강력한 외부 압력 없이 스스로선택했다고 생각하는행동에 대해서만내적 책잎을 느낀다"고주장한다. 큰보상역 시그런외부 압력 중 하나다 큰보상배 따라 특정한행동을 할수는 있 지만 그 행동에대해 내적 책임을 느끼지는 못한다.3 결과적으로주はタ 인 일간28은 가호하다 강력한 위협도 마찬가지 작용을 한다 즉각 . 적인 복종은 이끌어낼 수 있겠지만, 장기 적 인 헌신은 유도하기 어렵다.

수고스러운 입장 정립의 위력을 보여주 는 사례는 좀 더 멀리 떨어진 곳에서도 찾아볼 수 있다. 아프리카 남부의 통가(Thong) 부족은 복잡 한 성년의식을 통과한 소년만 부족의 남자 구성원으로 인정하는 풍습이 있다. 원시부족 소년들이 대부분 그렇듯 통가족 소년도 정식으로 부족 사회의 일원이 되려면 엄청난 시련을 이겨내야 한다. 인류학자 와이팅 (Whiting), 클로콘(Kluckhohn), 앤소니(Anthony)는 소년들이 겪어야 하는 석 달간의 험난한 과정을 다음과 같이 생생하게 묘사했다(1958) 남자아이가 열 살에서 열여섯 살 정도에 이르면 부모는 아이를4~5년마다 한 번씩 열리는 할례 학교(circumcision school)'에 보낸다. 남자아이는 그곳 에서 또래들과 함께 부족의 성인 남성들이 부과하는 호된 신고식을 치른다 성 의식의 첫 단계는 두 줄로 늘어선 어른들한테 몽둥이로 두들겨 맞는 것 이 다흠씬 맞고 나서 옷을 모두 벗고 머리카락을 짧게 자른다. 그러고 나면 사자갈기를 뒤집어쓴 '사자 인간이 나타나 널찍한 바위 위에 남자아이와 마 남자아이가 뒤통수를 한 대 맞고 깜짝 놀라 뒤를 돌아보는 순간 사자 인간이 순식간에 남자아이 생식기의 포피를 잘라내 할례를 끝낸다. 할 주 앉는다.

프리드먼은 2~4학년 남자아이 들을 대상으로 멋진 장난감을 갖고 놀 지 못하게 한 후, 그 효력이 6주 후까지 지속되는지 알아 보고자 했다. 그 또래의 남자아이 들을 다뤄본 사람이라면 말도 안 되는 일이라고 생각하 겠지만 프리드먼은 나름대로 계획이 있었다. 아이들한테 금지된 장난감 을 가지고 노는 것이 나쁘다는 확신만 심어줄 수 있다면 틀림없이 나중 에도 그 장난감을 가지고 놀지 않으리라 생각한 것이다. 문제는 남자아 이들에게 해당 장난감 배터리로 작동하는 최고급 로봇을 갖고 노는 것 이 나쁘다는 확신을 심어주는 일이었다 남자아이를 일시적으로 복종시키는 것은 어렵지 않았다. 금지된 장난 감을 갖고 놀다 들키면 심한 벌을받을 거라고 위협만하면 되었다. 프 리드먼은 자신이 언제든 달려와 벌을 줄 수 있는 위치에 있는 한 감히 로 을 갖고 놀려고 시도하는 아이는 거의 없을 거라고 생각했다. 그의 예 상은 적중했다. 프리드먼은 남자아이한테 장난감 다섯 개를 보여주면서 로봇을 갖고 노는 건 나쁜 짓이야, 네가 저 로봇을 갖고 놀면 아저씨가 엄청 화가 나서 달려와 벌을 줄 거야"라고 말한 후 잠시 방을 비웠다. 그 리고 밖에 서 반투명 거울을 통해 방 안의 상황을 관찰했다. 그는 스물두 명의 남자아이를 대상으로 이런 식의 위협 전략을 사용했는데, 그가 방 봇 PART 3 . 일관성의 원칙 151 남자아이가 들키면 벌을 받을 거라고 생각하는 한 성공적이었다. 물론 프리드먼도 예상한 바였다. 사실 그안 위협 전락 나중에 자신이 없을 때에도 위협의 효과가 지속되는지였다 험을 종료한 후 6주가 지난 시점에 한 젊은 여성 연구원을 낚지 의 학교로 파견했다. 여성 연구원은 남자아이 들을 한 번에 한 명 밖으로 불러내 실험을 실시했다. 프리드먼의 실험과 관련이 있다는 은전혀 하지 않고 남자아이들을 장난감 다섯 개가 있는 방으로 데리고 가서 그림을 그리게 했다. 연구원은 남자아이들에게 자신이 그림을 가하는 동안 방 안에 있는 아무 장난감이나 갖고 놀아도 괜찮다고 말했 다 물론 대부분의 아이들이 장난감을 집어들었다. 흥미로운 점은 장난 감을 집어든 남자아이들 중 77퍼센트가 6주 전 금지당했던 로봇을 선택 했다는 것이다. 6주 전에는 그토록 성공적이었던 프리드먼의 강한 위협 이 더 이상 그가 옆에서 벌을 주지 않는 상황이 되자 전혀 효과를 발휘 하지 못했다 프리드먼의 실험은 여기서 끝이 아니 었다. 또 다른 집단의 남자아이들 을 대상으로 방법을 약간 다시 한 번 실험을 실시했다 이번에 난감 다섯 개를 보여주며 자신이 방을 비운동안 로봇을 갖고 놀지 밀러 고 경고했지만, “로봇을 갖고 노는 건 나쁜 짓이야”라고만 말해두었다 01번에는 남자아이를 복종시키는 강한 위협을 가하지 않았 을나가 반투명 거울로 아이들이 로봇을 가지고 놀지 말라는 르는지 지켜보았다. 이전 실험 이 로봇을 만진 아이는 스물두 명 중 한 명이었다.

안녕하세 요! 시민들의 여가활동에 관한 설문 조사를 하고 있는데요, 몇 가지 질문에 응답 좀 부탁드려도 될까요? 그럼요, 어서 들어오세요. 깜놀미 나 깜놀미 감사합니다 그럼 잠깐 실례하겠습니다. 자, 시작할까요? 일주일에 외식은 몇 번 정도 하세요? 음, 일주일에 세 번이나 네 번 정도 합니다. 기회 있을 때마다 하는 편이죠. 멋진 레스토랑을 좋아하거든요. 깜놀미 와, 그러시군요 그럼 식사할 때 와인도 같이 즐기시나요? 나 네, 하지만꼭수입 와인만 마시죠. 깜놀이 알겠습니다. 영화는 좋아하세요?극장에 자주가시나요? 나 영화요? 영화 정말 좋아하죠. 특히 자막이 긴 세련된 외국 영화를 좋아합니다. 아가씨는 어떠세요? 영화 좋아하십니까? 깜놀이 아 네. 좋아해요 (하지만 다시 설문 조사로 돌아가/1) 콘서트는 자주 가 나 물론이죠. 주로 클래식 콘서트에 가지만, 수준 높은 팝 콘서트도 즐 깜놀이 (급히 적으며) 와, 대단하시네요. 마지막으로 하나만 더 질문하겠습니 시나요? 기는 편이죠 다 극단이나 발레단의 순회 공연은 어떠신가요? 공연단이 오면 보 러 가시나요? 아, 발레요? 그 아름다운 무대하며 우아한 움직임, 정말 좋아합니다 발레·애호가라고 적어주십시오. 기회 있을때마다 보러 갑니다 깜놀미 좋습니다. 그럼끝0 로 응답하신 내용을 잠깐 정리해보겠습니다.선 실은… 밥이라고 부르면 어떻까요? 그러죠. 밥, 응답하신 내용으로 볼 때 '클럽아메리카에 가입하면 매 년 1,200달러를 절약하실 수 있을 것 같습니다! 소액의 회원 가입비 만 내면 응답하신 모든 활동에 대해 할인 혜택을 받을 수 있거든요. 이렇게 다양한 문화예술활동을즐기시는 분이라면 저희회사 회원 권으로정말엄청난 할인 혜택 을 보실수있을 거예요. (덫에 걸린 쥐처럼) 음, 어, 그게… 나 박사님이죠, 하하. 하지만 너무 딱딱하게 들리니까 그냥 깜놀미 나 그렇겠군요. 그렇게 말을 더듬는 동안 위가 꽉 조이는 듯 불편한 느낌이 들었던 기 억이 난다. 내 몸이 뇌에 보내는 신호였던 셈이다. “이봐, 덫에 걸린 거 라고!"하지만 탈출구를 찾을 수 없었다. 다름 아닌 내가 뱉은 말에 내 가 걸려든 셈이었으니 말이다. 그 순간 '깜놀미의 제안을 거절하려면 내키지 않는 두 가지 행동 중 하나를 선택할 수밖에 없었다. 사실 떠들 pt RT a , 01관성의 웝칙 1 65 어댄 것처럼 그렇게 문화생활을 즐기는 세련남이 아니라고 말하 발 물러난다면 나는 거짓말쟁이가 될 것이다. 그런 변명도없이 그냥 안을 거절한다면 1,200달러 할인 혜택을 거절하는 바보가 될 것이다 나는 함정에빠졌다는 사실을 알면서도 회원권을 구입하고말았다 미뱉어버린 말과 일관성을 유지해야 한다는 강박관념이 나를화정에 빠뜨린 것이다 하지만 이제 더 이상 그런 바보짓은 하지 않는다. 요즘은 뱃속 신호에 항상 귀를 기울이고 있으며, 일관성 원칙을 악용하려는 사람들을 처리 하는 방법도 찾아냈다. 바로 상대가 나에게 하는 짓을 정확히 이야기해 주는 것이다. 이 기술을 사용하면 완벽 한 반격이 가능하다. 살대의계략 에 넘어가내가 앞서 했던 말이나 행동과 일관성 을 유지하기위해 어리 석게도 상대의 요구를 승나하려는 순간뱃속이 불편한 나 는 즉시 상대가 벌이는짓을 정확 가중요하 지않다는 말이 아니라불합리한 일관성은 유지할 필요가 없다고 지적 하는 것이다. 나의 반격에 상대가 죄책감을 느끼며 움찔하든, 무슨 말인 지 몰라 어리둥절하든 나는 상관없다. 어쨌든 나는 승리했고, 나를 이용 하려던 상대는 패배했기 때문이다 느낌이 들면 히 이야기한다. 일관성 유지 이따금 몇 년 전의 그 깜놀미가 지금의 나에게 문화클럽 회원권을 판매하려 한다면 어떤 일이 벌어질까 상상해본다. 우리의 대화를 다시 구성해보았다. 앞부분은 같고 마지막 부분만 달라진다 이렇게 다양한 문화예술 활동을 즐기시는 분이 라면 저희 회사 회원권으로 정말 엄청난 할인 혜택을 보실 수 있을 거예 요 (자신감 넘치는 목소리로) 전혀 그렇지 않습니다. 난。 인지 다 알고 있습니다. 당신은 설문조사를 핑계 삼아 사람들이 얼 깜놀미 . 나 이게 무슨 수작 마나 자주 외 식이나 공연 관람 등을 하는지 알아내고 있습니다. 당 신 같은 미인이 그런 질문을 한다면 남자들이 좋은 인상을 주고 싶 어 약간씩 과장하는 것도 당연하지요. 따라서 나는 기계적인 입장 정립과 일관성 반응의 희생자가 되지 않을 생각입니다. 의도 자체 가 불순한 것을 알고 있으니까요. "누르면 작동하는 반응은 보이 지 않겠다는 거죠. 깜놀미 그게 무슨? 나 좋아요, 다시 설명하죠. 첫째 원하지도 않는 일에 돈을 쓰는 것은 바보짓이고 둘째, 당신이 제공하는 회원권을 전혀 원하지 않는다는 강력한 신호를 내 뱃속에서 보내고 있으며 셋째, 따라서 아직도 내 가 회원권을 구입할 거라고 믿는다면 당신은 요정을 믿는 어린아이 와 다를 바 없습니다. 당신처럼 지적인 분이 라면 내 말이熟뜻인 지 틀림없이 이해하셨을 텐데요. (덫에 걸려 깜짝 놀란 쥐처럼) 어, 그러니까 것 같네요. 깜놀미 어, 그게… 그런 마음속 깊은 곳의 느낌을 포착하라 기상은 그다지 예민하고 섬세한 기관이 아니다. 따라서 남의 계략에 가는 것이 분명한 순간에만 알아차리고 신호를 보내온다. 속임수 위장으 걸려든 것이 분명하지 않을 때는 위장이 전혀 알아차리지 못할 수도 에는 다른 단서를 찾아야 한다. 내 이웃 사라의 예를 살펴보 에게 헌신 : 그럴 사라는 전 남자친구와의 결혼 계획을 포기하면서까지 팀 헌신하자 또 다른 지지대들이 저절로 구축되었고, 그 결과 이유, 즉 팀의 금주와 청혼이라는 지지대가 사라져버렸는 신 데도 사라는 여전히 헌신한다. 자신이 새로. 만든 이유들을 근과 이 옳은 행동을 했다고 확신하면서 여전히 팀과 함께 살고 있는 것。 그러므로 사라의 위장에 왜 불편한 느낌이 들지 않는지 쉽게 알 수 다 위장은 우리가 스스로에게 불리한 행동이라는 생각이 들 때만 신호 를 보낸다. 사라한테는 그런 생각 자체가 없다. 사라가 보기에 자신이 자신 옳은 선택을 했고, 그 선택에 따라 일관성 있는 행동을 하는 셈이다 그러나 내 짐작이 틀리지 않다면, 사라의 마음 한구석에는 팀을 선택 한 것 자체가 실수였고 지금 자신은 일관성 유지라는 어리석은 함정에 빠졌을지도 모른다는 의심이 자리 잡고 있을 것이다. 사라의 그런 의심 이 정확히 어디에 자리 잡고 있는지는 확실치 않지만, 흔히들 마음속 깊은 곳(heart of hearts)'이라고 표현하곤 한다. 바로 자기 자신을 속일 수 없는 유일한 장소다. 어떤 정당화도, 어떤 합리화도 통하지 않는 곳이랄 가 비록 지금은 자신이 세워놓은 지지대가 발산하는 온갖 잡음과 방해 곳 전파 때문에 그 신호를 분명히 깨닫지 못하지만, 사라의 진실도 그 서 계속 신호를 보내고 있을 것이다 만약 사라가 팀을 선택한 것이 실수였다면, 사라는 얼마나 오랫동안 그 사실을 깨닫지 못하고, 즉 마음속 깊은 곳에서 보내는 신호를 감지 하지 못하고 지낼 수 있을까? 아무도 모른다. 다만 한 가지 확실한 것은 시간이 흐르면 흐를수록 팀을 대체할 수 있는 남자들이 사라져간다는 사실이다. 따라서 사라는 최대한 빠른 시간 안에 자신의 지 아닌지 결정을 내리는 편이 유리하다 선택이 실수인 물론 말처럼 쉽지는 않다. 먼저 사라는 야 한다. 시간을 되돌려 지금의 내가 그때로 돌아갈 같은 선택을 지금의 사라는 팀에 대해 정확히 무엇을 알고 있을까? 사라가-티 상당히 복잡한 질문에 답을 해 수있다면 과연 똑 할 것인가?" 문제는 지금의 나가 알고 있는 사실들이다.

한 아이는 33퍼센트뿐이었다 두 집단 모두 극적인 사건을 경험했다. 칫 번째 집단의 경우, 프리드 먼이 로봇을 갖고 노는 것은나쁜 짓이라는 교훈을 강조하기 위해 덧 붙인 강한 위협이었다. 이 위협은 프리드먼이 규칙 위반 여부를 감시하 는 동안에는 상당히 효과적이었다. 그러나 나중에 프리드먼이 더 이상 아이들을 감시하지 못하는 상황에서 그의 위협은 무력해졌고, 결국 규 칙은 지켜지지 않았다. 아이들이 위협을 통해 배운 것은 로봇을 갖고 노 는것이 나쁜 짓이라는 교훈이 아니라벌 받을 가능성이 있을 때는로봇 을 갖고 놀면 안 된다는 꾀바름뿐이었다 그러나 두 번째 집단이 경험한 극적인 사건은 외적인 것이 아니라 내 적인 것이었다 프리드먼은 이들에게도 로봇을 갖고 노는 것은 나쁜 짓 이라고 가르쳤지만 규칙을 위반하면 벌을 받는다고 위협하지는 않았다 여기서 두 가지 중요한 결과가 나왔다. 첫째, 프리드먼의 가르침만으로 도 아이들은 그가 자리를 비운 사이 장난감을 갖고 놀지 않았다. 둘째. 아이들은 프리드먼이 없는 동안 로봇을 만지지 않기로 한 자신의 선택 에 대해 내적 책임을 느꼈다. 로봇을 갖고 놀지 않은 것은 스스로 그러 1 않았기 때문이라고 결정한 것이다. 처벌의 위협이 없는 상황에 봇을 만지지 않은 자신의 행동을 설명할 방법이 그것밖에 없었 따라서 6주 후 프리드먼이 곁에 없는데도 아이들은 로봇 로봇을 갖고 놀고 싶지 않다 는 쪽으로 생각이 바 이라서 의원직 153 서는 지않았다.

상황 자체는 크게 다르 지만, 사교클럽이 사회봉사활동을 입회의식 에 포함하지 않는 것은 중공군이 작은 상품만 내걸어 미군포로들의 백 PART 3 . 일관성의 원칙 149 일장 참가 유인을 줄인 것과 같은 이유이다. 참가자들이 자신의 온전히 책임지기 바란 것이다. 어떤 핑계나 변명도 허용되지 않는 호된 신고식을 치른 에비회원에게 그것이, 자선활동이었다고 생각할억 지를 주어선 안 된다. 작문에 반미적인 내용을 덧붙인 미군 포로도 이 대단한 상품을 받기 위한 위장술이었다고 둘러댈수없어야 한다시 교클럽과 중공군 모두 장기적인 목표가 있다. 억지로상대의 입장정 립과 헌신을 짜낸다고 해서 가능한 일이아니다. 자신의 행동에 대해 내 적 책임을느끼도록해야한다.

영업사원은 그 가격으로 세약을 맺을 생각이 없다. 그의 목적은 잠재 고 객이 자동차를 자신의 대리점에서 구매하기로 결정하게 하려는 것이 다 일단 잠재고객이 결정을 내리면, 고객을 더욱 깊이 끌어들이기 위 해 계약 관련 서류를 한 뭉치 작성하게 하거나, 금융 관련 조건들을 곁 정하게 하거나, 계약서에서명을 하기 전에 하루 정도 시운전을 해보면 서 자동차를 직접 느껴보고 이웃이나 직장 동료들에게도 보여주라고 권한다. 이런행위를 하는 동안 고객은 자신의 선택을 지지하고 자신의 투자를 정당화할 새로운이유를 만들어낸다는 사실을 그들은 알고 있기 때문이다(Brockner & Rubin, 1985 . Teger, 1980). 그때 예상치 못한 일이 벌어진다. 대개는 견적서에서 실수가 발견된 다 예를 들어 영업사원이 깜빡하고 에어컨 비용을 추가하지 않아 고객이 에어컨 설치를 원한다면 원래 견적에 400달러를 추가 부담해야 한다는 식이다 고의라는 의심을 피하려고 일부 영업사원들은 금융 관련 서류를 처리하는 은행 측에서 자신의 실수를 발견하도록 한다. 또는 마지막 단 156 설득의실리호 상사의 결재가 떨어지지 않도록 한다. 거래 조건을 검토하던 상사 대리점에 손해가 된다는 이 유로 거래를 취소하는 것이다. 수만 달러 짜리 거래를 하는 고객 입장에서 400달러 정도 추가하는 것이 무슨 대수 겠는가? 영업사원이 계속 강조하듯이 400달러를 추가해봐야 어차피 경 가 쟁사와 같은 가격인데다 당신이 원하는 차가 바로 이 차가 아닌가. 훨씬 교활한 형태의 낮은 공, 전략은 영업사원이 고객의 중고차 매입 가를 시세보다 높게 책정해 신차 판매와 중고차 매입을 한데 묶는 방법 이다. 고객은 영업사원이 제시한 높은 중고차 매입가에 마음이 끌려 얼 른 거래를 승낙한다. 그러나 계약서에 서명하기 직전, 중고차 담당자가 달려와 영업사원이 제시한 중고차 매입가가 400달러 높게 책정되어 원 래시세 수준으로 매입가를 낮춰야 한다고 주장한다. 고객 은 중고차 매 입가를 시세 수준으로 낮추는 것이 정당하다는 사실을 알기 때문에, 낮 은 매입가를 수용할 뿐더러 종종 자신이순진한, 영업사원의 호의를 이 용해 이득을 취하려 했다는 죄책감까지 느낀다. 한번은 자신에게 이런 식의 낮은 공, 전략을 사용한 영업사원에게 몹시 난처한 얼굴로 연신 사과를 하는 여성 고객을 목격한 적도 있다. 여성 고객은 신차 매입계약 에 서명했을 뿐 아니라 영업사원에게 거액의 수수료까지 챙겨주었다 영업사원은 상처받은 듯한, 하지만 수수료 덕분에 기분이 약간 풀렸다 는듯한 미소를 지었다 어 낫은공·전략이든기본적 인 전개 과정은 같다. 먼저 고객의 긍 정적 긴 구매 결정을 유도할만한 유린한조건 객 을 제시한다 하지만 고 결정을내리 슬그머니 철회 고 계약서에 시 명하기직전-저읖 제시한 유리할 전읖 제시 한유리한조건을 을 한다. 그러면 도무지 고객이 거래를 수락할 것 같지 않은 ,aa만 남는다그런데도효과가있다. 물론 모든 고객이 넘어가 지는 않지만, 어쨌든 수많은 자동차 대리점에서 주요 판매 전략으로 이 용할 만큼의 효과는 발휘된다. 영업사원들은 고2 을 담그면 스스로 자기 결정을 정당화하는 새로운 체계를 구축 사실을 알고 있다. 이런 정당화를 통해 고객들이 자기 결정을 는 강력한 지지대를 구축하면 영업사원이 처음에 제공한 원래의 지 가 사라져도 신뢰 체계 전체가 붕괴되지 않는다. 자기 선택을 정당화 는 다양한 이유를 만들어 기분 좋아진 고객은 사라진 지지대를 별로 쉬워하지 않는다. 애초에 그 지지대가 없었다면 다른 추가적인 지지대 은 당연히 없었다는 생각을 도무지 못한다.